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徐老师-最具实战精神的咨询顾问

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从动车相撞事件开始,谈“顾客的需求”的真意  

2011-08-01 10:58:53|  分类: 质量管理综合 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文:徐建军     转载请注明出处

“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生以来,牵动这全国人民的心。

国务院应急专家组专家、中国安全生产科学研究院学术委员会主任刘铁民在接受央视《经济半小时》采访时明确,铁路最基本的职责是安全送达。

(更多访谈内容见链接:http://finance.sina.com.cn/g/20110727/212110217138.shtml

至此,我们必须重新审视我们的铁路运输。作为普通的旅客,他们的需求是什么?是更快速?是更舒适?更及时便捷地购票?这些顾客需求都不够完整,其中所有的这些要求背后,都隐藏着我们最基本的要求,就是要安全。

那么,我们来看一下,什么是顾客的需求?顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。

根据马斯洛的需求层次理论,人类的需求层次由低到高依次为生理、安全、社交、自尊、自我实现,较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。但有时,人类的需求又不一定按照层次递进。比方说,个别人在满足安全层次需求时,也会有自尊需求等

 

顾客需求的类型

根据顾客需求的非对称性特点,Kano教授将顾客的需求分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。

1)必备需求(Must-beRequirement)是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求,是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足,顾客会非常不满意。相反,如果这些要求得到了满足,顾客也不会因此产生更高的满意度。

2)单向需求(0ne-dimensionalRequirement)是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,是企业为顾客提供的变动性利益,如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好,反之亦然。

3)吸引需求(AttractiveRequirement)是指既不会被顾客明确表达出来,也不会被顾客过分期望的需求,是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足,将会对顾客的满意状况产生超比例的提升;相反,即使没有满足顾客的这类需求,顺客的满意状况也不会明显下降。

综上所述,必备需求是企业必须把握的顾客的需求。有时顾客因为对这类需求太习以为常,因而在调查顾客需求时,顾客常常都不会明示,但是其一旦不被满足,将顾客就会简单地把这类产品服务排除在外。

比方说作为一名乘客,对安全的要求,就是属于必备需求,送达的要求也是必备需求。比方说手机,能够清晰通话就是其必备的需求;就算是你把游戏功能超越了iphone4,上网功能几乎可以媲美笔记本电脑,但假如其通话的功能差强人意,总是断断续续,或者声音不够大等,也会丢失需要手机的客户。

与必备需求不同的是,吸引需求是超出顾客期望之外的需求,顾客在购买之前并不十分关注这类属性,因此,吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响,但是这类需求会使顾客产生新奇感,并有物超所值的感觉,从而使满意水平较高。单向需求的属性才是顾客关注的属性集合。

必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。

想提升顾客的满意度,长期占领市场,必须能够清晰定义顾客的必备需求并确保其被满足。然后再在单向需求和吸引需求上下功夫。

企业在产品设计、研发过程中,一定要首先关注好必备需求,不要舍本逐末。

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老师 质量管理领域培训师,咨询顾问。擅长质量工具系列(DOEMSAMSASPCFMEAQFD等);六西格玛管理(导入、GBBB等);零缺陷管理;质量体系9001咨询、TS16949咨询、AS9100咨询、IRIS咨询等;质量成本管理;项目管理;5S现场管理等生产、质量管理相关培训咨询。

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